פורסם לראשונה במדור השיווק של ד''ר אסף בקר בירחון אותות של איגוד המפרסמים 1993, בתוספת יחודית לשנת 2010: מאמר זה אולי יוסיף לך ידע ואולי גם יביא לך רווחים משיווק באינטרנט - פרטים בהמשך
איך שיווקו בישראל בתחילת שנות התשעים? מה נשאר אותו דבר ומה השתנה? מה היו השיקולים והרעיונות של טובי המשווקים בארץ שהובילו את רוב הענפים במדיה ובפעילות השטח, והניעו את גלגלי הכלכלה? חשוב לזכור שמדובר בעידן שבו הערוץ המסחרי רק נולד, האינטרנט היה משהו חדש ועתידי, ושיווק באינטרנט עוד לא היה אפילו בגדר חלום. על כל אלה, בסדרה של 100 ראיונות קצרים שקיים אסף בקר עם מנהלי שיווק, מנכ"לים וסמנכ"לים של חברות רבות ממגוון ענפים. הראיונות פורסמו במסגרת המדור של אסף בקר "מן השווקים" בירחון אותות של איגוד המפרסמים. מותר לחייך בנוסטלגיה מול חלק מן המחשבות, אך לא מעט מן הרעיונות לא נס ליחם והם מהווים גם היום חומר מעניין למחשבה ולהפעלה מחודשת. חשיבותם הפוטנציאלית של ראיונות אלה לאנשי ניהול ושיווק, אינה רק המבט הרטרוספקטיבי: יש כאן הזדמנות להיחשף לפעילות שיווקית של מוצרים רבים במגוון ענפים, מזווית שמראה כי שיווק זה שיווק ואין חדש תחת השמש, ובכל זאת, לכולנו יש מה ללמוד מן האחרים שעשו זאת לפנינו.
ראיון עם מאירה גזית, מנהלת השיווק של המשביר לצרכן
לשיחה עם מאירה גזית יש כמה סממנים של קצב סוחף ומעגלי, ואפילו שביקשתי מדי פעם לעצור ולחזור על כמה משפטים, אם חשבתי להספיק ולרשום הכל, טעיתי. ואכן, מדובר כאן במעגלים. המעגל הרחב והמקיף הוא מעגל הזמן: 365 ימים באופנה. המסר הוא שבכל יום ובכל עונה, אפשר במשביר לצרכן להיות באופנה. אופנה היא מעגל נוסף, בנוסחה האומרת שאופנתי הוא כל מה שחדשני ומעודכן.
במשביר לצרכן מציגה גזית מעגל הלוכד בתוכו את כל מי שמופעל (ובעיקר מופעלת) על פי חוקי האופנה: אופנת הלבשה, תרבות הדיור ותמרוקים. יש קורלציה גבוהה בתבנית הצריכה של שלושת אלה, ומי שרוצה להיות אופנתית חייבת לעצמה את החדש והמעודכן ביותר בשלוש המחלקות: הלבשה, כלי בית (תרבות הדיור) ותמרוקים. קונספט זה מתחבר אל ציר הזמן סביבו נע המעגל של 365 ימים בשנה. כל עונה מביאה קולקציה חדשה בשלוש המחלקות הנ''ל. האופנתיות באה כראש חץ מרכזי בצד הויזואלי של הפרסום, גם בשלטי החוצות וגם בעיתונים, וכעת באה הטלוויזיה המסחרית וסגרה את המעגל.
מאירה מאמינה אישית בתהליך, בפאזל שנסגר. הפרסום הוא רק חלק מכל זה, והוא חייב לבוא בתוך מכלול של בחירת המוצרים, עיצוב נקודות המכירה, מקצוענות המוכרות והיכרותן עם המוצר וכמובן עיצוב חלון הראווה והצגת המוצרים. כל זה כדי להעביר מסר עגול וסגור המסוגל להביא לידי שינוי ב''סטייט אוף מיינד'' ובהתנהגות של הצרכן: להעביר אותו ממחלקה למחלקה כדי שיתרשם ויפנים שינוי מוחלט מן התדמית העתיקה של המשביר לצרכן, ''שיש בו חולצות כחולות ואין מה לקנות''.
היום יש מה לקנות, 365 ימים בשנה ובכל יום לכל היום, לעבודה בבוקר ולבילוי בערב. וגם לכולם, עד כמה שאפשר, למרות שלא ניתן למכור הכל לכולם. אבל בכל זאת מנסים: ליין לצעירות - APRE'. ליין לצעירים - AFTER. ליין לנשים - CORRECT. ולנשות עסקים קו ''לבוש'' יותר, בלעדי למשביר לצרכן מן הסטודיו האיטלקי של ואלריה בוסי. הרצון הוא לרכז משאבים ואנרגיה דרך מסר של חדשנות, אופנתיות ועדכנות, כדי למשוך קהל צעיר מצד אחד אך גם קהל ממעמד גבוה יותר. לכן הפרסום מציג אופנה הנראית צעירה עם קו פחות עממי ויותר יוקרתי.
זהו ''אפ-גריידינג'' של המשביר לצרכן לכיוון חנות ה''דפרטמנט'' של שנות האלפיים. במשביר מזהים את חווית הקניות בנסיעות של הישראלי לחו''ל, ומציעים לו בחנויות בארץ את חווית הקניה בדפרטמנט-סטור כמו בחו''ל. לכך, מדגישה מאירה, יש יתרונות ייחודיים: בקניון הלקוח עושה WINDOW SHOPPING מבחוץ, ולעומת זאת בדפרטמנט-סטור הוא עושה SHOP-SHOPPING בתוך החנות עצמה, באופן בלתי אמצעי מול המדפים תוך כדי מעבר ממחלקה למחלקה, ללא מחיצות זכוכית בין הלקוח והמוצר, ובנגישות מיידית של אנשי המכירה אל הלקוח אל מול המוצר.
איך שיווקו בישראל בתחילת שנות התשעים? מה נשאר אותו דבר ומה השתנה? מה היו השיקולים והרעיונות של טובי המשווקים בארץ שהובילו את רוב הענפים במדיה ובפעילות השטח, והניעו את גלגלי הכלכלה? חשוב לזכור שמדובר בעידן שבו הערוץ המסחרי רק נולד, האינטרנט היה משהו חדש ועתידי, ושיווק באינטרנט עוד לא היה אפילו בגדר חלום. על כל אלה, בסדרה של 100 ראיונות קצרים שקיים אסף בקר עם מנהלי שיווק, מנכ"לים וסמנכ"לים של חברות רבות ממגוון ענפים. הראיונות פורסמו במסגרת המדור של אסף בקר "מן השווקים" בירחון אותות של איגוד המפרסמים. מותר לחייך בנוסטלגיה מול חלק מן המחשבות, אך לא מעט מן הרעיונות לא נס ליחם והם מהווים גם היום חומר מעניין למחשבה ולהפעלה מחודשת. חשיבותם הפוטנציאלית של ראיונות אלה לאנשי ניהול ושיווק, אינה רק המבט הרטרוספקטיבי: יש כאן הזדמנות להיחשף לפעילות שיווקית של מוצרים רבים במגוון ענפים, מזווית שמראה כי שיווק זה שיווק ואין חדש תחת השמש, ובכל זאת, לכולנו יש מה ללמוד מן האחרים שעשו זאת לפנינו.
ראיון עם מאירה גזית, מנהלת השיווק של המשביר לצרכן
לשיחה עם מאירה גזית יש כמה סממנים של קצב סוחף ומעגלי, ואפילו שביקשתי מדי פעם לעצור ולחזור על כמה משפטים, אם חשבתי להספיק ולרשום הכל, טעיתי. ואכן, מדובר כאן במעגלים. המעגל הרחב והמקיף הוא מעגל הזמן: 365 ימים באופנה. המסר הוא שבכל יום ובכל עונה, אפשר במשביר לצרכן להיות באופנה. אופנה היא מעגל נוסף, בנוסחה האומרת שאופנתי הוא כל מה שחדשני ומעודכן.
במשביר לצרכן מציגה גזית מעגל הלוכד בתוכו את כל מי שמופעל (ובעיקר מופעלת) על פי חוקי האופנה: אופנת הלבשה, תרבות הדיור ותמרוקים. יש קורלציה גבוהה בתבנית הצריכה של שלושת אלה, ומי שרוצה להיות אופנתית חייבת לעצמה את החדש והמעודכן ביותר בשלוש המחלקות: הלבשה, כלי בית (תרבות הדיור) ותמרוקים. קונספט זה מתחבר אל ציר הזמן סביבו נע המעגל של 365 ימים בשנה. כל עונה מביאה קולקציה חדשה בשלוש המחלקות הנ''ל. האופנתיות באה כראש חץ מרכזי בצד הויזואלי של הפרסום, גם בשלטי החוצות וגם בעיתונים, וכעת באה הטלוויזיה המסחרית וסגרה את המעגל.
מאירה מאמינה אישית בתהליך, בפאזל שנסגר. הפרסום הוא רק חלק מכל זה, והוא חייב לבוא בתוך מכלול של בחירת המוצרים, עיצוב נקודות המכירה, מקצוענות המוכרות והיכרותן עם המוצר וכמובן עיצוב חלון הראווה והצגת המוצרים. כל זה כדי להעביר מסר עגול וסגור המסוגל להביא לידי שינוי ב''סטייט אוף מיינד'' ובהתנהגות של הצרכן: להעביר אותו ממחלקה למחלקה כדי שיתרשם ויפנים שינוי מוחלט מן התדמית העתיקה של המשביר לצרכן, ''שיש בו חולצות כחולות ואין מה לקנות''.
היום יש מה לקנות, 365 ימים בשנה ובכל יום לכל היום, לעבודה בבוקר ולבילוי בערב. וגם לכולם, עד כמה שאפשר, למרות שלא ניתן למכור הכל לכולם. אבל בכל זאת מנסים: ליין לצעירות - APRE'. ליין לצעירים - AFTER. ליין לנשים - CORRECT. ולנשות עסקים קו ''לבוש'' יותר, בלעדי למשביר לצרכן מן הסטודיו האיטלקי של ואלריה בוסי. הרצון הוא לרכז משאבים ואנרגיה דרך מסר של חדשנות, אופנתיות ועדכנות, כדי למשוך קהל צעיר מצד אחד אך גם קהל ממעמד גבוה יותר. לכן הפרסום מציג אופנה הנראית צעירה עם קו פחות עממי ויותר יוקרתי.
זהו ''אפ-גריידינג'' של המשביר לצרכן לכיוון חנות ה''דפרטמנט'' של שנות האלפיים. במשביר מזהים את חווית הקניות בנסיעות של הישראלי לחו''ל, ומציעים לו בחנויות בארץ את חווית הקניה בדפרטמנט-סטור כמו בחו''ל. לכך, מדגישה מאירה, יש יתרונות ייחודיים: בקניון הלקוח עושה WINDOW SHOPPING מבחוץ, ולעומת זאת בדפרטמנט-סטור הוא עושה SHOP-SHOPPING בתוך החנות עצמה, באופן בלתי אמצעי מול המדפים תוך כדי מעבר ממחלקה למחלקה, ללא מחיצות זכוכית בין הלקוח והמוצר, ובנגישות מיידית של אנשי המכירה אל הלקוח אל מול המוצר.
שיווק המכשיר למניעת הזעה בכפות הידיים והרגליים https://www.nosweat.co.il/
הטיפול היעיל להפסקת זיעה בידיים וברגליים ללא כאבים וללא תופעות לוואי.
הטיפול היעיל להפסקת זיעה בידיים וברגליים ללא כאבים וללא תופעות לוואי.
